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Nanigans:SLG游戏出海Facebook 投放必备用户获取策略

卫小京  ? 

weide1946 www.implementseo.com Nanigans 高级客户经理 Harris 受邀参加首期 Facebook 系列活动之每周产品更新 & Facebook 聚焦,分享 SLG 最强出海攻略!

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Nanigans 高级客户经理 Harris 负责亚太区大型客户管理以及 Facebook 广告投放策略制定。管理的客户有腾讯、IGG 等,涉及游戏、电商、应用各个领域。曾多次受邀作为演讲嘉宾出席如 Casual Connect 等行业代表性会议。

话不多说,给干货让路

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Harris:首先感谢 Facebook 同僚邀请,让我有机会和大家分享 Nanigans 价值和出海战略。Nanigans 是最早的一批 FMP 之一,2010 年创立以来,在机器学习和智能算法方面一直居于行业前列,服务于 Facebook 遍布全球的头部客户,在 2018 年全球经由weide1946.com优化流水已经超过 8.5 亿。

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今天和大家分享的主题是 SLG 出海必经之路 Facebook 的投放策略。

首先来和大家聊一下什么是 SLG,SLG 这一名称源生于模拟游戏(Simulation Game),其实并不是大家定义的策略类游戏。weide1946.com认知中的 SLG 准确的说是 MMOSLG(Massively Multiplayer Online Simulation Game),指大量用户实时在线、全球交互、进行合作竞争群组团战的一种游戏模式。

我拉取了 2018 年 12 月 9 号到 2019 年 1 月 7 号 AppAnnie 的数据,可以看出 Google Play 全球排行榜,1-3 名都是 SLG 游戏,Lords Mobile 来自中国也是weide1946.com长期战略合作伙伴 IGG,Clash Royale 和 Clash of Clans 是 Supercell 的。畅销榜前四位两个是来自中国,IGG 的 Lords Mobile 以及 Funplus 的 Guns of Glory。 

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根据 SLG 的海量用户交互,融合社交元素等定义weide1946.com可以推断出这类游戏的用户类型是什么样子的,如图所示,SLG 用户可以被划分为三大部分,Active User,Payer 和 Whale,为什么要单独放出一部分 Whale 用户,因为 SLG 回本周期在一年到一年半,后期深度用户付费和大 R 还是有明显区别的,所以拿来具有单独研究的价值。 

另外 Active User 部分一定要有大量堆积,这和 SLG 的运营知识中的“滚服”有关,滚服是指在一个服务器内,当大 R 通过付费对普通玩家来说有压倒性优势的时候,中 R 和小 R 在玩游戏的时候天天受欺负哪里还来的成就感,势必会造成用户粘性下降,通过滚服,第一组服务器的人员可以被置换到第二组服务器当中来继续刺激他的付费行为。滚服需要大量用户堆积,因此 Active User 累积对 SLG 生态化的运营是非常重要的。

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以上weide1946.com讲到 SLG 用户类型,接下来给大家介绍下不同类型用户weide1946.com该使用 Facebook 那些产品来获取。本页左侧我给大家画出了 FB 优化事件漏斗,右侧就是对应的获客产品。

首先左侧这个漏斗并不是一成不变的,因为这取决的观察事件的深浅程度,举例来说留存如果weide1946.com看次留,但是新手引导完成需要 5-6 天才能完成,那这两个事件可以在这个漏斗中互换位置。

其次weide1946.com来说右侧,AEO 目前在 Facebook 有 14 个标准事件,包括注册完成等等,但是对于游戏来说和游戏最相关的就是新手引导完成和升级,所以在跑 AEO 的时候可以看下这个事件和本身用户的一个交集,比如说新手引导完成能够给产品带来更多付费,可以在使用 AEO 的时候就可以通过这个事件来进行抓取用户。

针对于留存,FB 新推出的 retention optimization 产品,测试效果不错。最下 Purchase 事件为什么会对应 AEO 和 VO 两种产品呢,AEO 的 puechase 意思是以单次付费事件优化,出价是出在 cost per purchease,是针对于单次付费行为进行出价;VO 的 purchase 是针对付费的价值,就是到底是付费多少钱来进行出价的。

接下来weide1946.com将继续详细介绍活跃用户、付费用户、再营销用户获取策略及如何灵活使用受众划分来取得投放最好效果。

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首先和大家聊下活跃用户获取策略。大家可能会有疑问,通常来说大家都只能做到 10% 的 Lookalike Audience,这里类似受众为什么我会写 20%。这是因为通过 FMP 特有的 API,Nanigans 可以把类似受众扩到 20%,剩下 80% 的受众,可以通过兴趣,还有关键词这类受众及广泛受众继续进行分类。

本页右侧是weide1946.com刚才介绍的 Facebook 的产品,接下来和大家聊聊在获取 Active User 时候,该如何进行搭配不同范围受众使用。

首先最核心的类似受众建议使用 OCPM 和 RO 的方式来抓取,因为类似受众是基于经过产品印证的 Customer Audience 为种子扩出来的,这部分受众非常精准,所以weide1946.com可以使用 OCPM 和 RO,并且可以进一步使用 D2 的 Retention。核心原因就是因为这部分受众已经非常精准,所以weide1946.com可以搭配使用浅层优化事件来抓取用户。

同理可得兴趣受众和广泛受众和产品的对应关系。比如最外圈的广泛受众,我建议使用较深一些的事件来抓取 Active User,这里我用新手引导完成事件只是举例,如果大家明显的观察到升级和留存关系非常紧密的话,也可以选择这些 AEO 事件来进行抓取用户。

这里我还想和大家分享下weide1946.com可以怎么科学的去切分这 20% 以外的兴趣受众。

像兴趣用户weide1946.com可以不局限于使用产品相关的关键词,兴趣爱好也是很好的选择。例如元旦、圣诞节刚过,迎来了一阵“换机潮”,很多人换了新weide1946, weide1946.com可以在 Behavior 里面 Target New Device 来覆盖新的受众。

或者可以使用 FMP 的 API 功能,Nanigans 特有 Affnitiny Analynis 工具可以将 LAL 所带有的关键词进行拆分,分析关键词与我 Target 的条件的相关度是多少,从而得到一个科学的关键词表单,来合理的扩展外围受众。

另外像我刚才讲的,SLG 用户偏向于硬核玩家,有些画风相近的 PS4 游戏和 Xbox 或者 PC 端的游戏的关键词也可以尝试使用。比如说某款 SLG 游戏的英雄画风是偏卡通的,你就可以 Target 堡垒之夜玩法也是偏硬核的这种产品关键词进行投放。

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结束了 Facebook 产品与获取用户类型搭配的 Best Practice 部分,接下来和大家细聊下 AEO 和 VO 的出价原理。

本页中最左边一列是一般优化原理下的出价,大家可以看到对于非付费、付费、高付费玩家的出价是一样的,因为优化仅仅优化 Install 而已,对于玩家是否付费以及付费多少是没有区分的。中间部分 AEO 出价是出在 Cost Per Purchase,是按照付费次数进行出价的。最右侧 VO 的出价可以根据付费金额的不同来进行不同的出价。Facebook 推出新的这部分产品以后呢,就可以解释为什么之前经验比较丰富的优化师用 OCPM 跑的 ROI 还不错,但是有了 AEO 和 VO 以后,ROI 在掉,原因就是因为 AEO 和 VO 通过高出价把付费用户从池子中抽取了。

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了解了 AEO 和 VO 的区别,weide1946.com可以聊下如何获取付费用户。

一样的,任何涉及优化的内容都少不了weide1946.com的优化漏斗。经过我观察诸多游戏产品,我通常建议大家使用本页左边三款产品来或获取付费用户。第一种是优化 Install,也就是 OCPM 或者 CPA。往下是 AEO,用的事件是 Purchase,再往下是 VO。

那如何来搭配用户呢,我给大家举个例子,比如说你现在手头有一个 500 人的名单,这 500 人都是世界 500 强的董事长,当你想要 Target 他们的时候是想只给一部分发广告还是全部发?所以当weide1946.com有非常非常核心的受众,通常会用非常非常浅层的事件。为的是让广告尽可能多的 Reach 到每一个人。

因此当你认为在游戏中付费超过 500 美金的是高价值用户的时候,用这部分种子扩出的 LAL weide1946.com就可以搭配 Install 事件。

同理,weide1946.com使用 VO 的时候,反而 User Value 并没有放那么多,因为 VO 已经过滤出付费金额大的用户,比如说我现在用的是广泛受众,这些受众风险很高,因为没有做过任何和游戏相关度的类似,这个时候我就会选择使用 VO,使用 Facebook 的算法把广告投递给和我的游戏匹配度高的用户。

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接下来和大家一起看下来自 Facebook Gaming Team 的数据。这个价值曲线说明什么呢。如果weide1946.com只是抓取付费用户,但是放着不管,后期的流失是蛮多的。但是如果使用 Retarget 这部分用户的时候是可以把一部分用户招回来的。所以下一步想和大家聊下用户召回的策略。

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首先weide1946.com在抓取每一个用户的时候都是有成本的,比如说一个用户的 Install 是 8 美金,如果这个用户流失掉了,再重新抓一个也会是 8 美金。但是当weide1946.com把一些高价值用户做 Retarget 的时候,成本是不会这么高的。当一个用户已经懂得游戏的玩法甚至于已经付过费了,weide1946.com就可以通过一些礼包、优惠召回用户。

做再召回有两点好处,一是成本比较低,而是再召回的用户通常质量比较好。

所以weide1946.com用什么样的策略把这部分用户召回比较好呢,本页我放了两个轴,左边是weide1946.com开篇讲到的 SLG 的用户类型,横轴是用户活跃度,各weide1946不同,比如说如果我7天没有登录的话可能就算流失。

最右下角是weide1946.com用的最多的搭配,用 Lost User 来搭配 Revenue,意思是用户已经付过费了,但是活跃度不高,这部分用户也是weide1946.com每个weide1946最需要关注的。

另外是 Active User 搭配 Revenue,这部分用户虽然在登陆,但是距离上一次付费已经过了一段事件,weide1946.com就可以通过推送一些礼包刺激付费。或者没有付过费的活跃用户,他们比普通的活跃用户积极,每天打开 APP 次数是其他的几倍,weide1946.com也可以通过推送礼包等来刺激付费。还有想要付费但是最后一步取消掉了,也可以进一步刺激付费。

以上两种是weide1946.com做再召回的时候主要两部分用户。还有一部分是用户不那么频繁的登陆了,想要召这部分用户回来,这只是部分用户在做,看各自需求。

大家可以看到右上角我是灰掉的,这部分很少有weide1946在用,我个人也不建议做这部分用户的再召回,因为当一部分用户已经把 APP 卸载了,做这部分用户再召回的时候成本就会很高,而且这部分用户极大可能和你的产品相关度很低。

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根据以上讲到的,我给大家做了一个总结性的表单,weide1946.com目的是什么,用 Facebook 的什么产品搭配什么样的受众使用,来给大家做参考。

总的来说投放广告会有两个思路,一个是预算导向型,一个是量级导向型,如果是预算导向性,我建议好钢用在刀刃上,先把钱花在比较核心的 LAL 和兴趣受众;如果是量级导向性,当目前受众不足以达到量级的时候,那就要考虑下使用安全的产品来避免风险。

表单中内容以上讲到都有触及到,这里还想点出 ROI 的第一项 CPC 做下引申。如果有些大weide1946很多游戏通常都是出一个系列,比如说部落冲突1、2、3;愤怒的小鸟1、2、3。这个时候weide1946.com是否可以逐渐把老游戏的用户导到新游戏当中呢,把游戏weide1946做成一个品牌,留住对weide1946来说最核心的用户。通常weide1946.com会使用 CPC 的方式、创建 LAL 用户来进行抓取。这种方法非常适用于老游戏的非活跃用户,因为老游戏还在运营,还在抓取用户,同时新游戏开始发行,这个时候weide1946.com会选择抓取旧游戏的 inactive user,而不是直接导入现有的 DAU,不然新游戏会和旧游戏产生竞争。当然如果旧游戏确定不在运营了,也可以直接把用户全部导到新游戏里来,所以策略根据产品和游戏weide1946策略而异。

以上为我想和大家分享的经过数据确认的针对 SLG 游戏出海投放 Facebook 广告时优化策略。

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